Как McPlane стана летящ ресторан за McDonald’s в небето

В 1990-те години, McDonald’s направи иновация в сферата на бързото хранене, като стартира проекта McPlane – летящ ресторант, който предлагаше бургери, пържени картофи и млекарски шейкове на височина над 10 000 метра. Партньорството с швейцарската регионална авиокомпания Crossair трансформира обикновен регионален самолет в уникален маркетинг експеримент, който привлече вниманието на обществеността. Въпреки краткия си живот, McPlane остави следа в историята на авиацията и бързото хранене.

Раждането на McPlane

Идеята за McPlane възникна в период, когато авиокомпаниите активно експериментираха с атрактивни партньорства. Crossair търсеше начин да увеличи видимостта си и привлече пътници, и виждаше възможност в сътрудничеството с McDonald’s, чието име можеше да генерира интерес извън авиационната индустрия. Резултатът беше не просто поставяне на лого върху фюзелажа, а създаване на цялостно преживяване на хранене в небето. Избраният самолет беше McDonnell Douglas MD-83, който предлага достатъчно пространство в кабината за адаптиране към кетъринг.

McDonald’s осигури брандирането, униформите и менюто, а Crossair се погрижи за операциите. На пръв поглед, самолетът изглеждаше като обикновен търговски авиолет, но с ярко червени и жълти интериори, вдъхновени от Роналд Макдоналд, той стана символ на един нов тип маркетинг.

Промените в авиацията

Преобразуването на самолета в летящ ресторант не беше просто козметичен проект. Кабината трябваше да бъде адаптирана за ново оборудване за кетъринг и менюта, проектирани да работят в ограниченото пространство на самолета. Храната се сервираше в брандирана опаковка, което даваше на пътниците познатото преживяване на McDonald’s в неочаквана обстановка. Дори процесът на настаняване носеше елемент на новост, с пътници, посрещнати от златните арки на McDonald’s, вместо от стандартно брандиране на авиокомпанията.

Въпреки бляскавия маркетинг, логистиката на подготовката и съхранението на храната на височина представляваше значителни предизвикателства. Например, бургерите трябваше да се затоплят вместо да се приготвят свежи, а ризикът от загуба на хрупкавост при пилешките хапки поставяше въпроси за качеството на храната.

За McDonald’s, McPlane беше повече от летяща реклама; той представляваше смела декларация за нарастващото глобално присъствие на марката. В 1990-те години, компанията активно се разширяваше в Европа, влизайки на нови пазари и конкурирайки се с регионални вериги за бързо хранене. Съюзът с авиокомпания предлагаше стратегическо предимство, а целта не беше просто да се продават бургери на 35 000 фута, а да се създаде медийно шоу, което да привлече общественото внимание.

Въпреки че Crossair беше известна с ефективността си и разширяващите се маршрути в Европа, имаше нужда от маркетингова мощ, която липсваше на регионалните превозвачи. McPlane ѝ предостави визуална идентичност, която беше невъзможно да се игнорира.

Пътниците, които летяха с McPlane, често описваха опита като уникален. На борда, атмосферното брандирано изживяване създаваше игриво усещане, а храната, въпреки предизвикателствата, беше атрактивен елемент. Пресата също подкрепи инициативата, като покриваше старта на McPlane в различни медии.

Въпреки положителните отзиви, имаше и критики относно качеството на храната. Бургерите, затоплени в галери, не можеха да се сравняват с пресни McDonald’s ястия, а пържените картофи не бяха сервирани поради технически ограничения.

Краткотрайна, но запомняща се инициатива

Несмотря на медийната си успешност, McPlane не беше замислен като дългосрочна операция. Разходите за поддържане на такава специализирана услуга надвишаваха ползите. Регулаторните предизвикателства също оказаха влияние, тъй като авиокомпаниите трябваше да спазват строги изисквания за безопасност и съхранение на храни. С времето оперативните реалности се сблъскаха с маркетинговото шоу, което направи продължаването на редовни полети неосъществимо.

В крайна сметка, McPlane беше изтеглен от експлоатация, пребоядисан и върнат към нормалната авиокомпания. Въпреки това, той остави следа в колективната памет на авиационните ентусиасти и любителите на брандинга, напомняйки ни за времето, когато авиокомпаниите бяха готови да рискуват и да приемат спектакъл.

McPlane не революционизира бързото хранене или въздушния транспорт, но създаде място в културната памет и остава символ на иновация и смелост в маркетинга. Днешната SWISS, наследник на Crossair, продължава да носи духа на иновации, който веднъж създаде летящия ресторант на McDonald’s.